La clamorosa figuraccia in cui è improvvidamente incorsa in Cina la maison Dolce & Gabbana, uno dei maggiori marchi italiani nel campo della moda e del lusso, ha avuto un’eco assai vasta tanto in Cina quanto all’estero. In Italia la vicenda ha tenuto banco per circa una settimana alla fine del mese di novembre, soprattutto a partire dalla pubblicazione di un messaggio video di scuse, presto trasformatosi in un meme assai popolare sui social media italiani. Sui social media cinesi, invece, tutto è iniziato il 17 di novembre, con la pubblicazione su Instagram dei tre video realizzati dalla casa di moda italiana per promuovere il mega-evento The Great Show, originariamente previsto per il mercoledì successivo. I tre video in questione, che si possono tuttora reperire online,^[1] mostrano una ragazza cinese, la modella dell’agenzia cantonese SMG Zuo Ye agghindata in abito e gioielli firmati D&G, sottoposta a tre diverse “prove”, in cui deve cimentarsi con tre piatti tipici italiani usando le tradizionali bacchette cinesi. Una voce fuori campo maschile, la cui “cinesità” è enfatizzata dal modo in cui storpia la pronuncia del marchio D&G (che in realtà i media cinesi spesso trascrivono Dùjiābānnà, 杜嘉班纳), con tono suadente e molta condiscendenza spiega alla giovane svampita cinese – che si prodiga in smorfie e gesti da ingénue, una sorta di caricatura della “cinesina” come se la immaginano forse i nostri due geniali designer – le giuste tecniche per inforcare pizza, pasta e cannolo siciliano con “queste posate a forma di bastoncino” (così recita infatti la glossa che introduce i video su Instagram). La messa in scena è volutamente grottesca: i piatti proposti sono tutti al centro di stereotipi dell’italianità molto diffusi, e sono tutti di dimensioni esagerate. Il cattivo gusto della “prova” del cannolo – “non sarà mica troppo grande?” – è già leggenda, ma in realtà è tutto l’insieme a essere pesantemente kitsch e fuori luogo, dalla festosa musichetta tradizionale cinese di sottofondo, allo strano miscuglio di “finto tipico” italiano e cinese che si intravede attorno alla ragazza stessa.

L’ondata di critiche che ha travolto i tre video realizzati da D&G per lanciare il The Great Show, previsto a Shanghai il 22 novembre scorso, ha portato all’annullamento del mega-evento a poche ore dal suo inizio. Si è trattato della seconda controversia per il noto marchio italiano in Cina negli ultimi 18 mesi (immagine: TPG/Getty Images).

 

Inevitabilmente, i video hanno sollevato non poche perplessità sui media cinesi, tanto che nel giro di un paio di giorni sono stati fatti sparire dalla piattaforma di microblogging Weibo. Il vero scandalo, però, lo ha innescato, alla vigilia del Great Show D&G a Shanghai, lo scambio di messaggi Instagram privati tra Stefano Gabbana e Michaela Tranova, una delle collaboratrici dell’account Instagram Diet Prada, molto influente nel sistema moda internazionale. Alcuni screenshot di questo scambio tra i due, in cui Stefano Gabbana, in un inglese piuttosto approssimativo, esprime il proprio disappunto per la cancellazione dei video da Weibo e inveisce in termini assai grafici e pesantemente insultanti contro la Cina e i cinesi,^[2] sono stati rilanciati su Diet Prada e quindi, corredati di puntuali traduzioni in cinese, sui social media cinesi. Il furore mediatico cinese sulla vicenda si è sparso come un incendio rabbioso in tutti i canali di comunicazione cinesi, innescando immediatamente defezioni a catena di tutte le maggiori star del cinema e della moda cinesi dalla sfilata di Shanghai, che avrebbe dovuto essere il maggiore evento fashion mai realizzato in Cina, con 1.500 invitati, 500 abiti, e 120 performer per un’ora di show.

Malgrado il poco credibile tentativo da parte di Stefano Gabbana di far passare quanto accaduto come l’esito di un attacco hacker al proprio account Instagram, nel giro di poche ore dalla diffusione dello sfogo di Stefano Gabbana sui social cinesi, le star presenti hanno iniziato ad annunciare la loro presa di distanza da D&G. Il primo è stato proprio il brand ambassador in Cina di Dolce & Gabbana, il cantante e attore Wang Junkai che ha formalmente rescisso ogni impegno nei confronti degli stilisti,^[3] precisando che: “La madrepatria non può essere calpestata e la madrepatria di ognuno sta al di sopra di tutto”. A breve sono seguiti gli addii delle attrici Zhang Ziyi e Li Bingbing, dell’attore Chen Kun, e del direttore di Vogue China.^[4] Dolce & Gabbana ha quindi cancellato l’evento. In ventiquattr’ore, con rapidità e pervasività decisamente inquietanti, i prodotti di Dolce & Gabbana sono scomparsi da tutti i principali siti di e-commerce cinesi, come Tmall, JD.com, Suning e Amazon China, quelli cross-border Net-Ease, Kaola e Ymatou, e società del luxury e-commerce come Secoo, Vip.com e Yhd.com. Il giorno 21 novembre sui social cinesi si sarebbero registrati 120 milioni di messaggi ostili nei confronti di Dolce & Gabbana, un record assoluto.^[5] Si è anche avviata all’istante una campagna di boicottaggio (#NotMe) del marchio da parte dei consumatori cinesi sia in patria che all’estero, con piccoli cortei improvvisati perfino in via Montenapoleone a Milano.

Il 23 novembre, i due stilisti italiani decidono infine di offrire al popolo cinese un video di pubbliche scuse,^[6] la cui coreografia richiama da vicino i video di confessione/autocritica piuttosto usuali nella comunicazione mediatica cinese: volti contriti, abiti dimessi, tono umile. Ma il fatto è che il video insiste su incomprensioni di carattere interculturale, mentre a offendere sul serio i cinesi sono state piuttosto le frasi denigratorie sbandierate con leggerezza in una conversazione privata (e qual è oggi l’aspettativa di vita professionale media dell’AD di una grande impresa che si abbandonasse a imprudenze simili?), e proprio in quanto tale comprese come espressione sincera del pensiero di chi le ha scritte. Per questo motivo, è assai improbabile che tale video possa contribuire a risollevare le sorti del brand italiano in Cina, ma forse sarà stato ritenuto un atto di contrizione pubblica sufficiente a scongiurare ritorsioni sul piano politico, ufficialmente o ufficiosamente. Portavoce del governo cinese si sono fin da subito premurati di chiarire che non considerano la questione politicamente rilevante.^[7]

Non ci sono dubbi sul fatto che questo sia già divenuto un caso che farà scuola per i tempi a venire, e difatti la celebre Wharton School of Business della University of Pennsylvania ha pensato di dedicargli un’interessante discussione via podcast.^[8] I consulenti convocati in quest’occasione – tutti accademici blasonati ed esperti di management e branding strategy – faticano a comprendere come sia stato possibile che un’azienda di respiro internazionale come D&G abbia potuto pensare di realizzare una campagna promozionale così sciatta, irrispettosa e inadeguata al contesto culturale di riferimento. In realtà Dolce & Gabbana è piuttosto celebre per le sue campagne mediatiche controverse, sempre sul filo del kitsch, dove la giustapposizione stridente tra vedute stereotipe di paesaggi iconici, persone comuni e modelle o modelli riccamente addobbati è una sorta di leitmotiv. Come sottolinea Lala Hu in una sua lucida analisi delle principali fallacie comunicative degli spot D&G,^[9] “l’immagine che ne emerge è quella di una Cina stereotipata, lontana dalla realtà cosmopolita di città come Shanghai. Dall’ambientazione alla voce maschile fuori-campo che in tono saccente si rivolge alla goffa protagonista spiegandole che non è il modo corretto di mangiare, facendo anche allusioni che sono state accusate di sessismo (…). La voce pronuncia poi «Dolce & Gabbana» e «Bravissimo» in modo molto marcato, alludendo al preconcetto secondo cui i cinesi non riescono a pronunciare in maniera corretta le parole straniere. Anche l’aspetto e l’abbigliamento della modella, dagli occhi molto sottili con indosso un vestito rosso luccicante e svariati gioielli dorati, risultano accentuati. La modella presenta tratti somatici che per gli occidentali identificano il viso cinese, ma non corrispondono al canone di bellezza dei cinesi che prediligono occhi più grandi e un viso dai tratti più morbidi. Per finire, un cinese non mangerebbe mai il cibo italiano con le bacchette: si consuma con le posate ed è associato ad un lifestyle occidentale”. Possibile che questa campagna promozionale rifletta soltanto gli stereotipi e il sessismo dei suoi autori? Oppure siamo in presenza di qualcosa di più diffuso, profondo, e preoccupante?

Queste domande sorgono dalla constatazione di come la macchina mediatica italiana abbia ridotto un po’ il tutto a una gaffe stupida, sì, ma in fondo non grave, dando invece molto risalto ad altri due aspetti della vicenda. Da un lato, l’impressionante compattezza e cogenza della reazione “di popolo” cinese, di cui si rilevano i tratti “orwelliani”^[10] e la tendenza a conformarsi alla linea di massa ogni volta che si chiama in causa l’orgoglio nazionale cinese. Dall’altro, la reazione di incredulità e dileggio al video di scuse, immediatamente associato alla comunicazione visuale tipica dei sequestri d’ostaggi. In entrambi i casi, si tratta di immagini potenti, che hanno radici profonde nella psiche nazionale: il primo è il classico stereotipo della “atavica” xenofobia cinese, un tropo dell’orientalismo occidentale fin dai tempi delle Guerre dell’oppio; il secondo è un meme assai nostrano, ma cui le cupe vicende del terrorismo internazionale hanno donato ulteriore pregnanza. Insomma, se Crozza decide di farne la parodia, è perché sa usarlo per fustigare i vizi degli italiani, non perché ne faccia il trampolino per una satira dei cinesi… Ma anche questa cosa i cinesi (d’Italia) non l’hanno molto apprezzata.

Posto che quello del cosiddetto “cuore di vetro” cinese (un esasperato senso dell’onore etnico-nazionale, che forse è ancora alimentato da un senso di inferiorità duro a sopire da generazioni), sempre pronto a esplodere in mille pezzi ogni volta che qualcosa “offende i sentimenti del popolo cinese” (shānghài Zhōngguórén de gǎnqíng,  伤害中国人民的感情), è un problema vero e meriterebbe un’analisi più approfondita, resta però da capire se davvero non vi sia una questione culturale tutta italiana da affrontare con altrettanta serietà. Con questa colossale perdita di lucidità e incompetenza mediatica, un’impresa italiana che vale 1,29 miliardi di euro (dati a marzo 2018) rischia di essersi giocata la propria posizione in un paese che da solo costituisce un terzo dell’intero mercato mondiale del lusso, nonché la fonte del suo più consistente aumento di fatturato negli ultimi anni.^[11] O c’è qualcosa che non funziona nel modo in cui questa azienda è amministrata, oppure nel modo in cui questa azienda è amministrata si è radicata una cultura imprenditoriale che è talmente satura di stereotipi culturali da non riuscire a comprendere neppure i propri sbagli. E questo non è più un problema ascrivibile a un singolo stilista, ma piuttosto a un substrato culturale in grado di permeare un vasto staff di creativi e di consulenti. Saper riconoscere gli stereotipi orientalisti forse in Italia oggi è difficile, perché la lezione di Edward Said dei cultural studies anglosassoni, degli studi post-coloniali indiani ed europei (compresi quelli nostrani), è tuttora poco praticata nelle nostre accademie e nelle nostre scuole di formazione aziendale. Anche tra gli esperti di cose cinesi, che si laureano in Lingue e Letterature Orientali, o in Scienze della Mediazione Interculturale, non è detto che sia mai stato possibile affrontare degnamente una tematica che resta oggi prevalentemente appannaggio dei corsi di antropologia culturale, notoriamente tra le cenerentole dell’università italiana. E dunque, a quali anticorpi contro il malinteso interculturale possono attingere i nostri giovani consulenti e mediatori in formazione? Perché, in questi casi, difficilmente basta un corso di formazione aziendale su “come vendere ai cinesi” a tappare la falla.

 

 

 

 

 

^[1] “Dolce & Gabbana in Cina: ecco cosa dicono i 3 video finiti sotto accusa”, Corriere.it, 22 novembre 2018, disponibile all’Url https://www.corriere.it/moda/news/18_novembre_22/dolce-gabbana-cina-ecco-cosa-dicono-3-video-finiti-sotto-accusa-9302e018-ee75-11e8-862e-eefe03127c3f.shtml.

^[2] Diet Prada ™, “As @dolcegabbana prepares to mount their next runway show…”, Instagram, 21 novembre 2018, disponibile all’Url https://www.instagram.com/p/BqbTkY_FB7X/.

^[3] Celebrities break off relationships with D&G after controversy, China Daily Europe, 22 novembre 2018, disponibile all’Url: http://europe.chinadaily.com.cn/a/201811/22/WS5bf64194a310eff30328a6b0.html.

^[4] Simona Movilia, “Cina: Dolce & Gabbana cancellati dagli e-commerce. La polemica intorno all’hackeraggio dell’Instagram di Stefano Gabbana non si placa”, D.Repubblica.it, 22 novembre 2018, disponibile all’Url https://d.repubblica.it/moda/2018/11/22/news/dolce_e_gabbana_polemiche_razzismo_cina_ecommerce_abiti_accessori_sfilata_cancellata-4200156/.

^[5] Pierre Haski, “Lezione di marketing per Dolce&Gabbana”, France Inter, trad. it. Andrea Sparacino per Internazionale, disponibile all’Url https://www.internazionale.it/opinione/pierre-haski/2018/11/22/dolce-gabbana-cina-marketing.

^[6] Dolce & Gabbana, “Dolce & Gabbana apologizes”, video Youtube, 1:25, 23 novembre 2018, disponibile all’Url https://www.youtube.com/watch?v=7Ih62lTKicg.

^[7] Zhuang Pinghui, “«Ask the Chinese people»: China calls for understanding in Dolce & Gabbana insult row”, South China Morning Post, 22 novembre 2018, disponibile all’Url https://www.scmp.com/news/china/society/article/2174493/chinese-consumers-boycott-dolce-gabbana-and-demand-respect-after.

^[8] “Can Dolce & Gabbana recover from its mistakes in China?”, Knowledge @ Wharton, 11 dicembre 2018, disponibile all’Url http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/dolce-gabbana-mistakes-in-china/.

^[9] Lala Hu, “D&G in Cina, l’importanza della comunicazione cross-culturale”, La Nuvola del Lavoro – Corriere.it,

27 novembre 2018, disponibile all’Url http://nuvola.corriere.it/2018/11/27/dg-in-cina-limportanza-della-comunicazione-cross-culturale/.

^[10] Riccardo Luna, “In 24 ore la Cina fa sparire Dolce & Gabbana dal web”, Agi – Stazione Futuro, 22 novembre 2018, disponibile all’Url https://www.agi.it/blog-italia/riccardo-luna/dolce_gabbana_cina_video_sfilata-4658952/post/2018-11-22/.

^[11] Giulia Crivelli, “Dolce & Gabbana e la gaffe in Cina: a rischio 500 milioni tra negozi fisici e sul web”, Il Sole 24 Ore, 24 novembre 2018, disponibile all’Url https://www.ilsole24ore.com/art/moda/2018-11-23/dolcegabbana-e-gaffe-cina-rischio-500-milioni-negozi-fisici-e-web–191354.shtml?uuid=AEMvNQmG.

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